翻譯的概念和語(yǔ)言本身一樣古老。翻譯允許不同國(guó)家、不同文化甚至不同時(shí)期的人們之間的交流。對(duì)于說(shuō)明、描述、用戶手冊(cè)和基本的文本直接翻譯可以很好地工作。
然而，說(shuō)到營(yíng)銷，并不總是那么簡(jiǎn)單。
“廣告是基于一件事。幸福。”——《廣告狂人》中的唐·德雷珀?duì)I銷是一種幾乎完全依賴情感的交流形式。無(wú)論是快樂、驚訝、嫉妒，甚至是憤怒——當(dāng)營(yíng)銷讓我們有所感覺時(shí)效果較好，但通常當(dāng)詞語(yǔ)被翻譯時(shí)——他們的感覺完全消失了。

本地化和創(chuàng)譯有什么區(qū)別？
習(xí)語(yǔ)、雙關(guān)語(yǔ)、地方參考和幽默都是具有很強(qiáng)的文化特異性。眾所周知，肯德基試圖把他們的“吮手指真好！”的廣告詞翻譯到中國(guó)市場(chǎng)。結(jié)果呢?“吃掉您的手指!”
為了避免這種情況，本地化建立在翻譯的基礎(chǔ)上，以傳達(dá)細(xì)微差別、語(yǔ)氣和上下文。
但是有時(shí)候，僅僅本地化是不夠的。畢竟，營(yíng)銷的目的是直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。并與文字、圖像、顏色和情感建立聯(lián)系。
為了以較有效的方式接觸顧客，需要進(jìn)行創(chuàng)譯。這個(gè)流程不僅翻譯單詞、細(xì)微差別和音調(diào)，還傳達(dá)了預(yù)期的情感。
您可以這樣想：
本地化會(huì)調(diào)整消息。
創(chuàng)譯適應(yīng)這種感覺。
如果做得好，創(chuàng)譯可以讓品牌從一種文化無(wú)縫地轉(zhuǎn)移到另一種文化。并在新市場(chǎng)中立即獲得成功。
如果做得不好，結(jié)果可能很滑稽，甚至更糟糕——令人不快。這損害了品牌，但也可能會(huì)花很多錢。
成功創(chuàng)譯的例子
計(jì)算機(jī)公司英特爾 (Intel) 想把他們的廣告詞“英特爾：明天的贊助商”翻譯成巴西市場(chǎng)。當(dāng)按字面翻譯時(shí)，這實(shí)際上意味著他們不會(huì)兌現(xiàn)他們的承諾。實(shí)際上，他們將“推遲”到明天。自然，這種直接翻譯對(duì)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是非常不利的。
相反，他們提出了葡萄牙語(yǔ)的口號(hào)“英特爾：愛未來(lái)”。這一信息不同于他們措辭謹(jǐn)慎的美國(guó)版本。但是預(yù)期的感覺——以及自稱具有前瞻性和進(jìn)步性——保持不變。
另一個(gè)成功的例子來(lái)自寶潔 (Proctor & Gamble) 的“Swiffer”品牌。他們的英語(yǔ)廣告詞是“當(dāng) Swiffer 是您的意中情人時(shí)，考慮一下吧！”翻譯成意大利語(yǔ)就是“塵埃不會(huì)逗留，因?yàn)?/em> Swiffer 抓住了它。”
廣告詞現(xiàn)在有了不同的節(jié)奏和韻律——但它保持了品牌的信息和個(gè)性。
創(chuàng)譯不僅僅是文字
要使?fàn)I銷成功，翻譯單詞和意思并不總是足夠的。還有圖像、顏色和本地參考也需要考慮。
一則美國(guó)廣告可能會(huì)顯示一群棒球運(yùn)動(dòng)員正在吃熱狗和爆米花。對(duì)日本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這看起來(lái)很奇怪——也與國(guó)內(nèi)受眾脫節(jié)。
同樣，詞語(yǔ)、語(yǔ)氣和情感意象也應(yīng)該改變，以與目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生適當(dāng)?shù)墓缠Q。
這可以包括：